中央和北京市军转干（申论与写作）历年真题试卷汇编4
论述组题
【给定资料一】
1．加强品牌建设、发展品牌经济，是我国经济转型升级的方向，是推动供给侧结构性改革的重要举措，对经济、社会、文化发展具有重大战略意义。十八大以来，党中央、国务院高度重视品牌发展工作。2016年6月，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。李克强总理在2017年政府工作报告中指出：“质量之魂，存于匠心。要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，完善激励机制，培育众多‘中国工匠’，打造更多享誉世界的‘中国品牌’，推动中国经济发展进入质量时代。”
自2017年起，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。国家发改委有关部门负责人表示：“中国品牌日”的设立，体现了国家对中国品牌成长的重视，同时也将鼓励中国企业积极自主创新、提升产品价值，增强消费者对中国品牌的信心。
2．在济南市博物馆的一号展厅，陈列着一块四四方方的铜版，上方的阴文楷字是“济南刘家功夫针铺”，下方雕刻着“白兔”图案，并刻有“兔儿为记”的字样。这是北宋时山东刘家针铺在出售衣针的包装纸上面印制标识所用的铜版。据称，这是我国可考的最早的品牌标记实物。
我国有很多带有浓郁地方特色、匠心独具、享誉国内外的老字号品牌。在老百姓眼中，老字号品牌就是质量与信誉的保证。
在三百多年的历史长河中，同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，坚持“修合无人见，存心有天知”的自律意识，遵循“尊古不泥古，创新不离宗”的创新理念，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。
全聚德、吴裕泰、狗不理……在这些传承悠长、耳熟能详的中华老字号的背后，是一代又一代人对品质、诚信、精益求精等“匠心”的坚守，是百年老店在跌宕起伏的市场竞争中凝练而成的品牌文化。在今天，这些老字号品牌与时俱进，创新发展，仍然充满生命力和竞争力。
3．在许多人眼里，品牌就是商标。但实质上，商标与品牌是两个不同领域的概念。商标需要按法定程序向商标注册机构提出申请，须经审查予以核准，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。品牌的内涵则更广泛。现代营销学之父科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
在现代社会中，品牌代表着消费者对商品或服务的感受，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知；也是企业经营管理者投入巨大的人力、物力，经过长期的品牌营销从而建立起来的与消费者之间的一种信任。当人们想到某一品牌时，总会和时尚、文化、价值等联想到一起。现实生活中，同样一件商品，使用功能完全相同，甚至品质也相差无几，但名牌和非名牌之间的价格可能相差几十甚至几百倍。
我国是一个商标大国，但不是一个品牌强国。到2015年年底，我国累计商标注册申请量超过1610万件，商标有效注册量接近900万件。但在全球最有价值的品牌排行榜中，中国品牌屈指可数。在2016年“世界品牌500强”中，美国上榜品牌有227个，而我国只有36个。
4．2017年6月26日上午11时05分，由北京南站开往上海虹桥的中国标准动车组G123次“复兴号”动车稳步启动，其时速可达到400公里以上。“复兴号”不仅让“中国速度”再一次为世人瞩目，更因“中国标准”令国人倍感自豪。作为具有完全自主知识产权、达到世界先进水平的中国标准动车组，“复兴号”研制过程中有254项标准，其中“中国标准”占84％，这标志着我国高铁的核心竞争力不再仅仅是价格和工作速度，还有了底气更足的质量和创新技术。从“中国制造”到“中国标准”，从跟跑到超越，中国高铁这张“国家名片”愈发熠熠生辉。
世界知名的品牌价值及战略咨询公司Brand Finance发布的“2017年度全球500强”报告显示，阿里巴巴、华为、腾讯等进入前50位，科技类企业的品牌价值增长明显。另据2017年“中国出海品牌30强排行榜”报告显示，联想、小米等中国品牌的海外影响力日渐扩大，其中以创新型数字设备及服务见长。阿里巴巴、腾讯、华为、联想、海尔等一批中国品牌，在世界舞台上绽放光彩、进发活力……
海尔集团是我国较早开展品牌管理的企业。品质是品牌的基础。早在企业创立之初，海尔集团就开始了自身的品牌建设，一次“砸冰箱”行动，不仅使海尔成为当时注重质量的代名词，也彰显了一个企业对质量和诚信经营的高度重视和苛求。从1984年的一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂，到今天年营业收入近2000亿元、利润近200亿元的跨国集团，海尔集团品牌策略的核心是强调服务优势和技术创新。“创新是海尔集团文化的灵魂。”海尔集团总裁说。在海尔集团发起的“寻找老用户”活动中，不论是用了二十多年老冰箱的“铁杆粉”，还是一口气买了整套海尔集团家电的“新粉”，都在用自己的故事力证对海尔品牌的热爱。
华为是“中国制造”的又一个亮丽品牌。回想1987年成立伊始的华为，只不过是一家为香港企业代理生产模拟交换机的小公司，根本没有自己的产品、技术，更谈不上品牌。但志存高远的华为义无反顾地把代理所获的微薄利润都放到小型交换机的自主研发上，利用压强原理，局部突破，逐渐掌握了领先技术，继而带来利润，将新的利润再次投人升级换代和其他通信技术的研发中，这就是华为的成功之道。华为每年要将当年销售额的10％投入研发中去，专利申请年增长率一直超过100％。作为一家科技公司，确保人才优势很重要。近年来，华为以高薪和高科技吸引了大量一流科技人才、管理人才、营销人才，并且通过末位淘汰制等措施来确保人才与团队的竞争力。这为它以自主品牌打天下提供了坚实的保障。
6月6日，全国最大的传播集团WPP在英国伦敦发布了“2017 Brand Z全球最具价值品牌百强榜”，中国公司腾讯名列第八，这是中国公司首次进入此榜单，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马某评价说：“Brand z排行当中腾讯进入前八，值得我们关注的很重要的一点，恰恰因为它不是简单的市值排行，或者营收排行，Brand z品牌价值排行里起核心关键作用的，是对一个品牌所展现出来的特质和特性进行了评估。所以在这个维度上评定的数字，某种程度上反映了真正意义上我们讨论的品牌战略，而不是企业的战略。”
5．2017年4月，荷兰雷嫩市掀起了一股“熊猫热”，各种熊猫元素在城中随处可见。这是中国大熊猫首次踏上荷兰土地。在世界各国人民眼中，大熊猫温和敦厚，带着东方文化独特的气质，成为中国的一张名片。好莱坞的《功夫熊猫》系列电影以“功夫”和“熊猫”来命名，把中国元素精细地展现出来。各大国际时装品牌纷纷挖掘中国元素，将中国传统服装中的盘扣、刺绣、旗袍式腰身等融入自身的品牌设计中。国外大型游戏中的中国元素也日益增多，京剧脸谱、神话人物等都出现在游戏人物设置之中……然而，我们自己讲述中国神话故事的优秀国产电影还很少，国内大型时装展上很难见到中国传统民族服饰，我们不得不承认，中国品牌在挖掘民族文化元素方面还有很大的提升空间。
文化是品牌生长的沃土。历史悠久的知名品牌，必定承载着某种优秀的人文精神。比如，德国品牌的严谨，日本品牌的精致，法国品牌的浪漫，等等。中华文化源远流长、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重诚信、以人为本等优秀传统文化延续至今，能够为中国品牌注入独特的精神品质，今天，我们加强品牌建设，应将21世纪现代文明与中华民族优秀传统文化有机结合，培育有特色、有内涵、有底蕴的中国品牌，让其成为国家文化软实力的重要载体。
6．从国家工商总局公布的国内外热销品牌网民搜索量来看，2016年我国网民对本土品牌的搜索次数占总搜索量的53％，超过对国外品牌的搜索次数，反映出消费者对于本土品牌的关注度和认可度不断提高。同时，我国消费者对本土品牌产品的质量及服务的好评逐年上升。
本文档预览：3500字符，共10331字符，源文件无水印，下载后包含无答案版和有答案版，查看完整word版点下载
