新闻与传播硕士新闻与传播专业基础（公关与广告）历年真题试卷汇编1
名词解释题
1.艾维.李(中国传媒大学2011年研)
艾维.李是《纽约时报》的记者，被称为“公共关系之父”。1904年，他在纽约创立了世界上第一家宣传顾问事务所，这是现代公共关系诞生的标志。他的公关思想的核心是“说真话”，这使公关工作在社会上产生了巨大影响并获得承认，并促成公关成为一门正式的职业。他提出的“原则宣言”为新闻业务代理向新闻宣传的演进，以及新闻宣传向公关的演进带来了深刻的影响。
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2.公关的实事求是原则(复旦大学2011年研)
公关的实事求是原则，是指公共关系活动中必须遵循的一个准则和规范。实事求是是公关活动开展的前提和基础，是现代公共关系工作的基本原则。一个合格的公共关系职业人员必须把握好这个原则，要始终坚持先有客观事实、后有公共关系的原则，坚持必须全面、深入地掌握事实的原则，以及实事求是地报告事实的原则。公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。
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3.阿瑟.W.佩奇原则(复旦大学2006年研)
阿瑟.W．佩奇原则是指由美国著名的公关专家阿瑟.W．佩奇所倡导的公关原则，后来佩奇学会对该原则做了如下概括：①告知真相；②用行动来证明；③倾听顾客(公众)的意见；④为明天管理；⑤犹如整个公司离不开它似的实施公共关系；⑥保持冷静、有耐心和良好的幽默感。以上六项原则既是对公共关系职责的形象说明，又是对公关专业人员素质的要求。
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4.RACE模式(中国传媒大学2006年研；厦门大学2005年研)
RACE模式是由马斯顿提出的公关模式，这一模式认为公关活动一般经历四个阶段，即调查研究(Research)、采取行动(Action)、实施传播(Communication)、效果检测(Evaluation)。公关活动遵循着R、A、C、E这四个有序过程，呈周期性循环往复发展，该过程包括：①调查研究，在解决公关问题前首先弄清公众和环境，弄清问题所在，这是公关活动的基础；②采取行动，公关不能只是对情况的反应，应采取实际行动，做出成绩，这是公关成败的关键；③实施传播，公关人员将组织的政策、行动、意向传递给公众，以此进一步影响公众的行为和态度；④效果检测，采取行动，实施传播之后，公众反应如何，态度行为有多大变化，整个活动成功与否，都要通过效果检测来评价，找出仍存在的问题或产生的新问题，并为进一步展开活动提供依据。
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5.爱德华.伯内斯(复旦大学2010年研)
爱德华.伯内斯是公共关系学先驱学者之一，是继艾维·李之后对公共关系发展做出重大贡献的代表人物。他对公共关系发展的贡献主要体现为注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1923年，他写了《舆论的形成》一书，这是他公共关系方面的第一本著作，首次提出并论述了“公共关系咨询”这一概念，同年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系课程。1925年，他编写了《公共关系教材》，1928年编写了《舆论》一书，1955年他将“策划”的概念引入公共关系的理论和实践，提出公共关系的活动过程应包括策划、反馈、评估等基本步骤。
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6.世界上最早的文字广告(中国传媒大学2013年研)
现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。该广告现保存在大英博物馆中，由芦苇的纤维制作而成，淡茶色，规格为1030×1456cm，合32开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。
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7.植入式广告(厦门大学2018年研；暨南大学2018年研；中国传媒大学2010年研)
植入式广告(Product Placement)是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，是指将产品或品牌的代表性识别符号、信息内容、服务理念等传播要素策略性融入电影、电视剧或电视节目等内容之中，使观众不知不觉中对产品及品牌产生印象，以达到营销目的。其原理是由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果要好。
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8.广告心理效应(厦门大学2011年研)
广告心理效应是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标，而广告心理效应就是其重要指标。广告传播必须适应广告受众的心理需要，激发其动机，推动目标选择；必须明确广告商品与目标受众选择之间的关系，调动其潜在需求；必须密切注意消费者的需要和动机的变化性，及时调整广告传播策略。
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9.社会营销(中国传媒大学2013年研；暨南大学2013年研)
社会营销是指一种运用商业营销手段达到社会公益目的，或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，较多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得良好的效果，这种营销活动称为社会营销。社会营销有利于树立良好的企业形象(社会效应)，提升品牌知名度和美誉度，隐性打动消费者，促进企业发展。
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10.广告合同制度(厦门大学2011年研)
广告合同制度是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。
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11.口碑传播(华南理工2013年研)
口碑传播(oral spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。口碑传播的内涵可以分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应
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